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如果您近年來瀏覽過沐浴露，您可能會注意到更多異國情調(diào)和刺激感官的產(chǎn)品，其中許多來自新品牌或小品牌。一些產(chǎn)品描述聽起來像是來自五星級餐廳的美味配料，而另一些則讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥的伊甸園景觀：“純素 Murumuru 黃油和玫瑰”、“保濕椰子拿鐵”和“泡沫豐富的銀水和樺木”等等一些。許多消費(fèi)者開始覺得清潔應(yīng)該是一個旅程，而不僅僅是一個目的地。Dove 以其高品質(zhì)配方和保濕功效而聞名，60 多年來一直提供卓越的個人護(hù)理產(chǎn)品。盡管多年來一直保持兩位數(shù)的增長和高性能的包裝設(shè)計，但該品牌在設(shè)計管理方面采取了積極主動的方法。“那是 2018 年，我們已經(jīng)有大約五年沒有改變我們的藝術(shù)品了，因此鑒于不斷變化的市場動態(tài)，我們應(yīng)該進(jìn)行更新。消費(fèi)者對他們的個人護(hù)理產(chǎn)品的感官性和自然性的期望更高，并且有很多新興品牌進(jìn)入市場，”聯(lián)合利華高級全球品牌經(jīng)理瑪格麗特梅里特說。電子商務(wù)的興起對于那些努力通過實(shí)體店確保分銷的挑戰(zhàn)者品牌來說是一個福音，而現(xiàn)在需要保護(hù)自己的市場份額免受無數(shù)新競爭對手的攻擊的老牌品牌則是眼中釘。“以前，我們的競爭組合是由你在 Target 或沃爾瑪找到的東西來定義的，但向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變包括更多獨(dú)立或美容店品牌，它們正在加速高端和現(xiàn)代等趨勢。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時，他們不知道某樣?xùn)|西是大眾品牌還是小眾品牌——他們只看到沐浴露，我們需要考慮到這一點(diǎn)，”Dove Skin Cleansing 全球品牌副總裁 Marcela Melero 說.在高層次上，聯(lián)合利華Dove身體沐浴乳個人護(hù)理產(chǎn)品包裝設(shè)計更新希望通過漸進(jìn)式設(shè)計變革來吸引新買家，該變革更加努力地強(qiáng)調(diào)其優(yōu)質(zhì)自然、現(xiàn)代性和保濕優(yōu)勢，以及提升的感官體驗(yàn)。它還想在新包裝的背面?zhèn)鬟_(dá)更多關(guān)于 Dove 的價值觀——例如使用 100% 后回收塑料瓶和避免動物試驗(yàn)——為尋求更可持續(xù)、更道德選擇的消費(fèi)者提供。Dove 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的早期消費(fèi)者研究揭示了另一個擴(kuò)大受眾的機(jī)會，提高了對該品牌提供如此多不同變體的認(rèn)識，這有助于吸引尋求美味氣味或特定好處的消費(fèi)者。“我們的初步研究表明，許多消費(fèi)者認(rèn)為我們只提供了三四個變體，而我們實(shí)際上有 13 個。這令人大開眼界，”梅里特回憶道。2018 年底，Dove 團(tuán)隊(duì)聘請了位于布魯克林的設(shè)計機(jī)構(gòu)forceMAJEURE來領(lǐng)導(dǎo)其重新設(shè)計計劃。作為一個根深蒂固的品牌，多芬擁有一些他們認(rèn)為對保護(hù)至關(guān)重要的獨(dú)特資產(chǎn)——它的標(biāo)志、鳥類圖像、白色背景和彩色帽子——所以一個戲劇性的設(shè)計變化會太過分。關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于在尊重品牌限制的同時更好地表達(dá)特定品質(zhì)。設(shè)計如何更好地突出使用產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)？“我們從一般的美麗世界中汲取了很多靈感。我們不只是看包裝，而是更廣泛地關(guān)注關(guān)鍵視覺效果。當(dāng)產(chǎn)品具有很多質(zhì)地品質(zhì)時，品牌如何表達(dá)自己？他們?nèi)绾沃v述一個真正偉大的香水故事？哪些攝影風(fēng)格可以增強(qiáng)這些屬性的交流？” forceMAJEURE 的創(chuàng)意總監(jiān) Michelle Mak 說。該機(jī)構(gòu)探索了不同的配料方式，讓它們感覺更新鮮、更令人回味。雖然大多數(shù)消費(fèi)者不會花太多時間考慮包裝上的圖像是如何形成的，但探索的廣度往往令人震驚。“我們可以用1000萬種方式拍攝黃瓜，消費(fèi)者會帶走不同的感官印象。黃瓜應(yīng)該是新鮮的還是磨砂的？潛入奶油？浸在水里？它應(yīng)該有更多的葉子嗎？切片是否應(yīng)該具有更高的透明度？所有這些細(xì)節(jié)都非常重要。然后我們還必須考慮消費(fèi)者在 10 英尺外的商店中或在他們的屏幕上瀏覽亞馬遜時會看到什么，”forceMAJEURE 的創(chuàng)始人兼總裁 Laurent Hainaut 解釋說。設(shè)計布局的變化使攝影感覺更有活力——經(jīng)常從右側(cè)沖入場景，而不是被限制在中心。“以前，成分圖像被困住了。通過將副本移到左側(cè)，照片就有了向上和向右流動的空間。這類似于淋浴時發(fā)生的情況；當(dāng)你打開瓶子時，香水會綻放，泡沫會膨脹——這不是一種封閉的體驗(yàn)，”梅萊羅指出。除了重振成分圖像外，該團(tuán)隊(duì)還對包裝上的副本進(jìn)行了一些值得注意的更改。他們?yōu)槊總€變體分配了精心挑選的好處，例如“清爽黃瓜和綠茶”的“振興和清新皮膚”，以及“放松薰衣草油和洋甘菊”的“鎮(zhèn)靜和舒適皮膚”。包含每個好處描述符的色塊與帽子顏色相呼應(yīng)，精美地平衡了布局，同時強(qiáng)調(diào)了每種產(chǎn)品都提供了一些不同的東西。新攝影和文案的綜合效果對品牌的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)被問及新舊設(shè)計是否更好地傳達(dá)了該類別的關(guān)鍵屬性時，消費(fèi)者指出，它在“使皮膚滋潤”、“高品質(zhì)”、“由真正的成分制成”和“讓我聞起來清新”方面表現(xiàn)出巨大的進(jìn)步，”根據(jù)Designalytics 的研究。2020 年初，新設(shè)計上架零售貨架，獲得品牌增量分銷和三位數(shù)的家庭滲透率收益。該品牌還在所有主要受眾中獲得了更大的參與度，包括西班牙裔、非裔美國人、Z 世代、千禧一代和嬰兒潮一代。這也難怪：根據(jù) Designalytics 的分析，當(dāng)被問及消費(fèi)者更愿意購買哪種設(shè)計（舊的或新的）時，74% 的人選擇了新設(shè)計。在推出后的六個月內(nèi)，該品牌的銷售額與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。此外，我們還看到了創(chuàng)紀(jì)錄的份額增長，沐浴露類別的份額首次超過 20%，”梅里特說。聯(lián)合利華Dove身體沐浴乳個人護(hù)理產(chǎn)品包裝更新設(shè)計的成功是非凡的——不僅僅是因?yàn)轶@人的銷售結(jié)果，還因?yàn)樵撈放谱龀龈淖兊挠職狻８鶕?jù)Designalytics的品類分析，之前的設(shè)計是男女通用沐浴露品類中的佼佼者，而新包裝則樹立了更高的標(biāo)桿。雖然處于這種高位的大多數(shù)品牌都認(rèn)為任何改進(jìn)都不太可能并且不值得冒險，但多芬反而專注于設(shè)計的上升潛力——并在市場上進(jìn)行了徹底的掃除。“糟糕的設(shè)計是一個風(fēng)險因素，但總的來說，設(shè)計不是一個風(fēng)險因素，”埃諾打趣道。Dove 舉例說明了這一事實(shí)：當(dāng)做出有效的戰(zhàn)略設(shè)計決策時，銷售額就會飆升。